Mercedes, Sony & GemSeek – маркетинг, data science и няколко думи за успех!

0
510
Ivaylo Yorgov

Ивайло Йоргов е Managing Director, Commercial Research в компанията GemSeek. Той е опитен прoфесионалист в проучванията, фокусиран върху предоставянето на обосновани на данни изследвания.

Как се роди идеята за GemSeek?

Настоящите визия и стратегия на GemSeek са резултат на постоянна еволюция от създаването на компанията преди 10 години до днес. Светът, в който стартирахме през 2010г. беше много различен от този, в който живеем в момента. Неща, които за нас днес са очевидни, не бяха такива тогава. 

Вземете за пример маркетинговите изследвания. През 2020г. по-голямата част от тези проучвания по света се осъществяват онлайн; преди 10 години тази практика беше едва в своя зародиш. В България онлайн изследванията също набират все по-голяма популярност и макар все още да има много проекти, които се извършват чрез традиционни методи като интервюта лице в лице, според мен бъдещето определено принадлежи на онлайн изследванията.  

Друг много добър пример е практиката да се анализира мнението на потребителите чрез анализ на неща, които те публикуват онлайн (т.нар. user-generated content). Тук се включват две основни групи от публикации – текст и картинки/снимки. От двете анализът на текст е много по-популярен, до голяма степен защото автоматичният анализ на картинки/снимки не е достигнал достатъчно високо ниво на точност. Анализът на текст от своя страна е изключително популярен и все повече компании си дават сметка, че техните клиенти споделят мнения за тях онлайн. Вземете за пример оценките и мненията, споделени в Amazon. Тези мнения едновременно показват как потребителите се чувстват използвайки продуктите на дадена компания, и влияят на избора на други потребители. В свят, в който голяма част от търсенето на информация за продукти и услуги, и тяхната покупа се случват онлайн, компаниите не могат да си позволят да пренебрегнат споделеното от потребителите им онлайн. Всичко това беше на практика непознато преди 10 години, не на последно място просто защото онлайн платформите за споделяне на мнения не бяха толкова популярни. 

На трето място, но не по-важност, е страхотният ръст в количеството данни, с което компаниите разполагат. С развитието на технологиите стана много по-лесно компаниите да събират, съхраняват и използват огромно количество данни за клиентите си. Помислете си за компаниите, предлагащи телекомуникационни услуги. Тъй като използвате тяхната мрежа, те знаят във всеки един момент колко интернет използвате, дали говорите по телефона, колко дълго, и т.н. Комбинирайте тези данни с информация за това колко често звъните в техния център за обслужване на клиенти и колко често посещавате уеб сайта им и получавате един масив от данни, който ви позволява да анализирате потребителското поведение в непознати преди това детайли. Този анализ от своя страна прави възможно да правите предвиждания за потребителското поведение. Вземете за пример Amazon. Какво правят те? Анализират какво техните потребители разглеждат и купуват и следващият път, когато човек с даден профил разглежда даден продукт му препоръчват нещо, което друг потребител със сходен профил е купил. 

Когато създадохме GemSeek всички тези тенденции тепърва се зараждаха. Ние искахме да изградим компания, която да предоставя разбиране за потребителите на едно следващо, иновативно ниво, и със световно качество. Преценихме, че с хората, които тогава работеха в компанията, и които можем да привлечем към екипа, това е напълно постижима цел – в България има богатство от специалисти, които по нищо не отстъпват на европейските си колеги. В началото работихме върху големи международни изследователски проекти и прилагахме много техники за анализ на данни, които бяха (някои все още са) новост в нашия бранш. Постепенно развихме тези умения и добавихме нови, като автоматичен анализ на данни. С течение на времето разработихме и собствена онлайн платформа за измерване и управление на удовлетовреността на клиентите. Така 10 години след началото ние продължаваме да следваме нашата визия: използвайки данни да помагаме на компаниите да предсказват потребителското поведение. 

Работите с едни от най-големите европейски компании. С какво те са по-различни от българските си колеги?

Голямата разлика идва, според мен, от мащаба на компаниите и пазарите, на които работят. Нашите клиенти са най-често международни компании, които оперират в много държави в Европа и по света, което им дава достъп до различни пазари и информация за понякога много различните начини, по които потребителите взимат решения. Един маркетинг директор в компания като Филипс, например, взима решения, засягащи марката Филипс на десетки пазари, а това изисква познаване на ситуацията във всеки от тях. 

Често компаниите в Европа имат и много по-сложни организационни структури, което прави по-предизвикателна работата с тях. Вътрешната координация в такива мащабни организации може да бъде доста дълга и обагрена от много различните интереси и мотивации, които хората в тях имат. Не е рядкост, например, решение засягащо даден пазар да бъде взето в дискусия между няколко екипа в централата на компанията и няколко екипа, работещи на съответния пазар. Навигирането на тази мрежа от отношения изисква много внимание и търпение. 

Разбира се, различна е и културата на тези компании. В много голяма част от тях служителите са чужденци, което създава една по-отворена култура и среда да обмен на мнения. Обратната страна на това е, че в тези организации се изисква и много внимание към културните различия между хората. Британските компании например са познати с широката употреба на евфемизми и не толкова директен подход. Обратно, в Холандия директният подход е предпочитания при дискусии и от нашата перспектива това дори на моменти звучи агресивно и грубо. Истината е, че не е – просто холандската култура цени прямотата и залага на нея в разговори и взимане на решения. 

Къде е българският маркетингов пазар спрямо световното развитие?

В много отношения българският пазар е изцяло в крак със световното развитие. При нас вече присъстват много от продуктите, които купуват и английските, френските, немските потребители. рекламите, които те гледат, също са сходни с тези, които виждаме в България. Българските маркетингови директори използват много похвати, които се използват и от техните западноевропейски колеги. В съвременния отворен свят, в който имаме свободен достъп до знание и идеи, разликите между пазарите до голяма степен се заличават. Друг фактор за сближаването е и този, че много български компании са част от международни структури, в които тече засилена обмяна на опит и познания. 

Важно е да отбележа, че иновациите, които се създават в други части на света, особено в дигиталната сфера, навлизат много бързо и в България. Вземете за пример Spotify, Netflix, Revolut. Това са все компании, които са изключително популярни в Европа и навлизат все по-бързо и у нас, особено сред по-младите. 

В много сектори, като телекомуникации например, на практика няма разлика между България и останалата част на Европа, да не кажа, че продуктите предлагани тук са в много отношения по-добри. Банковият пазар също се стреми и успява да е в крак със световните тенденции – вижте например възхода на използването на банкови карти, или пък онлайн и мобилно банкиране. Наистина, тази продукти са по-популярни в западна Европа, но това е резултат от потребителските навици, а не толкова от това дали компаниите предлагат тези продукти. 

Има голяма разлика обаче по отношение на обслужването на клиентите. Прави ми впечатление, че много български компании все още не са достигнали зрялост по този аспект и все още не предлагат нивото на комуникация с клиента, което те изискват. На много места все още има излишно много бюрокрация, невежливо отношение към клиента, неумение за спряване със ситуации, в които клиентът не е доволен. Всичко това е на едно много по-високо ниво в европейските компании. 

COVID 19 донесе неминуеми промени. Как се промени потребителското поведение в следствие на пандемията.?

Covid 19 донесе много промени, но трябва да мине още време за да можем да преценим дали те ще са трайни тенденции. 

Очевидната, и може би най-голяма, промяна е свързана с възхода на онлайн пазаруването. В интерес на истината България все още е много назад от други европейски страни в това отношение, но напредва с бързи стъпки; и тук носител на промяната до голяма степен са по-младите потребители, които са свикнали да правят на практика всичко онлайн. Компаниите в България се адаптират бързо и все повече от тях предлагат такива възможности; тук по-скоро въпросът е кога потребителите ще преминат в режим ‘онлайн’. 

Видна е и промяна в потребителската кошница, разбира се. В разгара на периода на социална изолация в подем бяха продуктите от първа необходимост – хранителни и домакински продукти. Обратно, покупките на потребителска електроника, пътувания и автомобили останаха на заден план. Опитът на Китай обаче показва, че те бързо се възстановяват след спада, така че не мисля, че тук ще видим дългосрочна тенденция. Всичко в този аспект зависи от това колко бързо ще се възстанови потребителското поведение – колко бързо хората ще си върнат усещането за сигурност в утрешния ден, което ще им позволи да правят по-дългосрочни планове и покупки. 

В много сектори промяната, резултат от Covid 19, се отрази не толкова в промяна в количествен план, колкото в очакванията на хората. Вземете за пример телекомуникациите. Те внезапно станаха абсолютно ключови за всеки един човек и изискванията станаха по-високи. Ако преди домашният интернет се използваше за гледане на филми, сега често в домакинството има един-двама човека, които работят от дома си и едно или две деца, които слушат уроци онлайн. Това предполага много по-силен акцент върху скоростта и надеждността на онлайн връзката. 

Какво е бъдещето на маркетинга и проучването на потребителското поведение?

Една от главните тенденции в маркетинга в момента е свързана с нещо, което бих нарекъл ‘масова персонализация’ или маркетинг, насочен към един човек. Ако преди продукти и услуги, създадени за конкретен клиент, бяха скъпи и отнемаха много време за да бъдат произведени, сега това все повече се превръща в масова практика. Вижте например Nike – те вече дават възможността да създадеш сам собствен модел спортни обувки. Същото до голяма степен важи и за авиокомпаниите – преди билет за полет включваше всичко: чекиран багаж, храна на борда и т.н. Сега всичко това се заплаща отделно, така че потребителят сам да избере от какво има нужда. Същото важи и за рекламната комуникация и тук не говоря единствено за това, че в мейлите, които получавате от компании, се обръщат към вас с името ви, вместо с някакво безлично обръщение. Компаниите в момента могат да таргетират изключително точно какво съобщение да изпратят на кой човек и в кой момент. 

Това е тясно свързано с възможността да се предсказва потребителското поведение. Хората са изключително сложни същества и да предскажеш с точност какво един потребител ще направи утре е почти невъзможно. Факт е, обаче, че за компаниите едно предвиждане, което е акуратно на 80% е изключително полезно. В нашата практика ние спечелихме няколко награди за анализ на данни предсказвайки кои потребители са неудовлетворени от услугите на нашия клиент. Това позволи на компанията, за която разработихме тази услуга, да се свърже проактивно с тези потребители и да увеличи тяхната удовлетвореност. Резултатът е, че успяха да задържат една трета повече потребители отколкото година по-рано, а това е огромен успех в този наситен пазар. 

Трета важна тенденция, за която вече споменах, е използването на много повече инструменти за разбиране на потребителското поведение от преди. Маркетинговите изследвания бяха основният източник на информация за потребителите преди десетина-петнадесет години. Те все още са важни, но все по-често са допълвани от анализ на информация, която потребителите сами споделят онлайн и на тяхното поведение. Всичко това става възможно с развитието на технологиите и на възхода на онлайн потреблението. 

И последно, но не на последно място, пътят на потребителите от момента на зараждането на интерес към продукта или услугата до покупката й става все по-сложен. Потребителите използват много повече канали за получаване на информация от преди и компаниите често нямат пълен контрол върху тях. Вземете за пример блоговете например – много потребители ги използват за да получат информация за различни марки и самите марки няма как да влияят на това какво един блогър публикува. Предизвикателство за компаниите е да имат консистентно представяне в тези различни канали, така че потребителите да си изградят ясна представа за тях.

Накратко, бъдещето принадлежи на тези компании, които успяват да предскажат поведението на потребителите си и то на ниво индивидуален потребител, и да приложат действия, подходящи за тях. 

Какви са ползите за малкия и среден бизнес от маркетинга и проучването на аудиторията?

Проучванията на аудиторията са своеобразна обратна връзка към бизнеса, а няма нищо по-ценно от обратната връзка. На практика чрез всяко едно проучване или анализ на данни или текст ние помагаме на потребителите да споделят своето мнение с бизнеса. Тази обратна връзка, това познание за потребителите, е в основата на всичко останало в един бизнес – от маркетинговите кампании, до това какви продукти или услуги да предлага на пазара. Няма успешен бизнес, който да не познава своите потребители. 

Анализът на потребителското поведение реално помага във всяка една от фазите на бизнеса: от създаването на успешни продукти, през тяхното маркетиране и дистрибуция, до максимизиране на удовлетвореността на клиентите. По този начин нашите клиенти тестват дали рекламите им ще бъдат приети добре от аудиторията преди да ги пуснат в ефир или онлайн. По този начин клиентите ни разбират какво в продуктите си трябва да подобрят. По този начин клиентите ни изготвят стратегиите си за развитие на марките им. По този начин клиентите ни оптимизират ценовите си листи. Няма област, в която познаването на потребителите да не е полезно. 

Оценява ли българският мениджър и собственик на бизнес ролята на маркетинга и къде я позиционира в таблицата си с корпоративни приоритети?

Мисля, че да – българският мениджър разбира и цени ролята на маркетинга за успеха на компанията му. Разбира се, че това не важи за всички, но прави впечатление, че дори и много малки фирми с по 1-2 служителя залагат много и инвестират в маркетинг, разбира се съобразно финансовите си ресурси. Не мисля, обаче, че нагласата, че маркетинга е непродуктивна дейност, която не допринася пряко за успеха на бизнеса, е налице. Особено в по-големите компании това твърдо отсъства. Клиентът заема все по-централно място в мисленето на компаниите, включително и в България, и това според мен е развитие в много правилна посока. 

Ако трябва да дадете съвет на българския бизнес, какъв би бил той?

Всичко започва и свършва с клиентите на един бизнес. Бих посъветвал компаниите да държат своите клиенти на фокус и постоянно да опитват да ги разберат по-добре. Идеите и компаниите, които успяват, са тези, които удовлетворяват най-добре нуждите на клиентите си. Необходимата основа за това е да познаваме нашите клиенти – как живеят, от какво имат нужда, как потребяват различни продукти и услуги, в какво биха искали да са успешни. Ние работим с данни и вярваме, че това е отличен начин да разбираме и предсказваме потребителското поведение, но това не е единственият начин. Всеки от нас може да прави много за да разбира по-добре клиентите си всеки ден. Много често един обикновен, неформален разговор с наш клиент може да донесе огромна полза и ценна информация за това какво можем да правим по-добре. Трябва, разбира се, и да сме много отворени към получаването на тази обратна връзка и да съумеем да я приемем като конструктивна критика. Това е вторият ми съвет към бизнеса: да е много отворен към получаването на обратна връзка и активно да слуша клиентите си. 

Някои практики, които съм виждал да работят добре за компании по света:

  • Разговаряйте директно с потребители, независимо на какво ниво в организацията сте.
  • Прекарвайте по един час на месец с хората, които са в най-тясна връзка с вашите потребители. Прекарайте време с колегите ви в центъра за обслужване на клиенти. Прекарайте време с колегите ви на мястото на продажба.
  • Събирайте информация за потребителите от всички нива в организацията
  • Автоматизирайте процеса по събиране на обратна връзка от потребителите, доколкото е възможно.
  • Споделяйте обратната връзка от потребителите с колкото се може повече от хората в компанията. 
  • Търсете мнението на клиентите си без значение от това къде е споделено.
  • Приемете обратната връзка от клиентите си, но помислете внимателно преди да я приложите. Както е казал Хенри Форд, „Ако бях питал хората какво искат, сега щях да им продавам „по-бързи коне“.“
  • Използвайте съвременните техники за анализ на данни за да приоритизирате действията си.
  • Стремете се да персонализирате преживяванията на потребителите си.

Каква е добавената ви стойност за вашите клиенти. 

С една дума: информация. Ние обогатяваме гледната точка на нашите клиенти към техните собствени продукти и им даваме възможност да действат с много повече увереност. Резултатите от проектите, върху които работим, помагат на клиентите ни да разбират много по-добре какво техните потребители искат и какво очакват от тях. Ние им помагаме да направят по-добри продукти, по-успешни рекламни кампании, да предоставят по-добро обслужване, да позиционират марките си по-добре. 

Информацията за това какво потребителите планират или искат да направят утре е безценна за компаниите, защото им позволява да взимат навременни решения за това в какво да инвестират. Върпоси като Как да задържим повече клиенти? Как да привлечем нови? Каква цена да поставим на този продукт? Коя от тези две идеи би имала по-голям успех на пазара? са въпроси, върху които ние работим на всекидневна база. И отговорите на тези въпроси помагат на компаниите на поставят правилно своите приоритети. 

С какво сте по-добри от конкурентите си извън България и защо сте предпочитан партньор?

Нашите предимства пред конкурентите ни са няколко. От едната страна стоят уменията, с които разполагаме. Много компании предоставят отлични маркетингови изследвания, но те най-често не притежават уменията и технологиите да правят автоматичен анализ на текст или най-общо казано на данни. В същото време компании, които са много добри в анализа на данни, по-често нямат уменията да правят маркетингови изследвания. Тази уникална комбинация от умения е нещо, което ни прави много различни от конкурентите ни и се оценява от нашите клиенти. Голяма част от компаниите предпочитат да работят с един доставчик за тези проекти и ние сме отлично позиционирани да сме този партньор.

Опитът, който имаме в определени сектори – например телекомуникации, строителство, медицински технологии, застраховане, потребителска електроника – е друга наша силна страна. Нашите клиенти предпочитат да работят с партньори, които познават техният сектор в детайли, и ние притежаваме това познание. 

Хората са най-важната част от всеки един бизнес и това важи в особено голяма сила за нас. Всички успехи, които постигаме и наградите, които печелим, са резултат на труда и желанието на колегите ми да предоставят отлично качество всеки един ден и да се развиват постоянно. Екипът на GemSeek е това, което ни прави успешни и е според мен една голяма разлика между нас и конкурентите ни.